Category:
Empathetic Marketing
Client:
Coca-Cola HBC
Duration:
3 місяці
МІЛЬЙОН ПОСМІШОК ВІД COCA-COLA — ПРО ЛЮДЯНІСТЬ, ЯКА ВАЖЛИВІША ЗА РЕКЛАМУ.
Це історія не про маркетинг. І навіть не про новорічну кампанію. Вона про те, що коли в країні темно — і не через ніч, а через війну — бренд або абстрагується, або намагається стати джерелом світла. Хоч маленького.
Coca-Cola в Україні завжди була символом свята. Але в грудні 2022 був геть не святковий настрій. Люди сиділи без світла, без тепла, без відчуття, що завтра взагалі буде. І тоді команда Coca-Cola вирішила зробити дуже продуманий, теплий і чесний жест. Просто так. Тим, кому було важче за всіх.
(INSIGHT DESCRIPTION)
Інсайт
Коли все навколо — біль, тривога й невідомість, люди не шукають подарунків. Вони шукають знак, що про них не забули.
У такі моменти — не важливо, що ти отримав. Важливо — що хтось про тебе подумав. І якщо в тебе в руках опиняється пляшка Coca-Cola із написом «Для тебе», подарована людиною — це не просто напій. Це жест. Це тепло. Це момент, коли всередині щось стишується. І з’являється… посмішка.
(IDEA DESCRIPTION)
Ідея / рішення
Коли в країні війна, свята і святкування змінюються.
Coca-Cola — це бренд, який в Україні десятиліттями асоціювався з магією новорічних свят. Але в зиму 2022–2023 це все зникло. Разом зі світлом, теплом і безпекою.
Ми не хотіли робити «рекламу з натяком на чуйність«». Ми хотіли бути по-справжньому емпатичними.
(MECHANICS DESCRIPTION)
Механіка реалізації
Ми виробили 1 000 000 пляшок Coca-Cola із спеціальним дизайном – написом “Для тебе”
Ці пляшки не продавались — вони передавались безкоштовно.
3 великі благодійні партнери забезпечили чесну, прозору й широку дистрибуцію:
Червоний Хрест України опікувався родинами у складних життєвих обставинах.
Caritas — людьми з інвалідністю та вразливими родинами.
D.R.E.A.M. Foundation — прифронтовими громадами.
Активну участь взяли волонтери з-поміж працівників Coca-Cola — вони самі доставляли напої, спілкувались із людьми, доставляли не тільки пляшки, а й людське тепло.
Розповідь про ініціативу велась без гучних кампаній — але історії “з полів” самі знаходили свій шлях у медіа та серця людей.
(RESULTS DESCRIPTION)
Результати
Безкоштовно доставлено 1 000 000 пляшок — справжніх, реальних, тим, хто найбільше потребував уваги і турботи.
Відвідані сотні міст, селищ, фронтових громад — до яких часто ніхто не доїжджає.
Волонтери, які не просто «роздавали», а щиро обіймали, говорили, слухали.
Відгуки, які важко читати без сліз: «Уперше за довгий час я відчула, що мене хтось бачить».
Зареєстрований національний рекорд в Книзі рекордів України щодо найбільшої благодійної партії безалкогольних напоїв.
(EFFECTIVENESS DESCRIPTION)
Чому це було ефективно
Тому що це було не про бренд, а про людей, до яких бренд звертався.
Ми не просто доставили напій — ми нагадали про турботу, про гідність, про те, що люди не залишені сам на сам із труднощами.
Це була жива, проста, але глибоко правильна дія, яка резонувала набагато сильніше, ніж будь-яка реклама.
Ми не просили нічого у відповідь — і саме тому отримали щирі посмішки, подяки, і вогник надії на краще в очах.
(WHAT'S NEXT)
Що далі
На наступний рік Coca-Cola повторила цю кампанію. Але замість одного 1,000,000 пляшок було вироблено і доставлено безкоштовно 1,500,000!
